Uno de los grandes retos que afrontamos los responsables de marketing y comunicación actualmente es desarrollar la afinidad y lealtad a nuestras marcas en una sociedad cada vez más multicultural. Probablemente el multiculturalismo sea el factor que más está influyendo en nuestros días en el comportamiento de los consumidores, junto con el desarrollo tecnológico e internet.

Un libro que realiza una aproximación a este tema es Estrategias de Marketing para Grupos Sociales, de Joaquín Sánchez Herrera y Teresa Pintado Blanco, publicado por ESIC. En el capítulo 6 de este libro hay unas páginas dedicadas a “Inmigración y Marketing”, donde se presenta el perfil sociodemográfico de los inmigrantes en España, sus costumbres y hábitos de consumo. También puedes ver más datos sobre los grupos de inmigrantes mayoritarios en España en otro post de este blog: Cómo gestionar la diversidad cultural para lograr nuevos clientes.

Lograr una relación de empatía y lealtad con las marcas se está convirtiendo en la clave del crecimiento de los negocios y el éxito empresarial, sobre todo si dicha relación se consigue establecer con los grupos de ciudadanos extranjeros residentes en nuestros países. Para ello las marcas necesitan desarrollar mejores tácticas de marketing para conectar y empatizar con estos colectivos. En este post menciono 4 tácticas de las que se considero más importantes:

1. Comunicarte con ellos en español, pero darles la opción de hacerlo en su idioma nativo

 

Es decir, se trata de dirigirte a ellos no sólo en el idioma del país donde residen (el español, en nuestro caso) sino además en su lengua materna como alternativa. Puede parecer contradictorio, pero de esta manera se les trata como a un colectivo integrado en la sociedad en la que viven, y adicionalmente se les ofrece la posibilidad de consultar la información en el idioma de su país de origen. Usando los dos idiomas logras alinearte en su sistema de valores, que suele incluir tanto el deseo de integración como el de mantener sus raíces.

2. Asegúrate de que tu publicidad y marketing se corresponda con sus valores y costumbres

 

Antes de lanzar cualquier campaña dirigida a un grupo de residentes extranjeros dentro de tu país debes conocer muy bien y de primera mano su cultura, valores, tradiciones, gastronomía, etc. En caso de no hacerlo, podrías caer en el error que cometió una conocida marca de aceite de oliva española, cuyo anuncio en China mostraba un chorro de aceite untado sobre una rebanada de pan. Al final descubrieron que los chinos no compraban su aceite porque, al no tener la costumbre española de comer pan para acompañar las comidas, no sabían como tomárselo.

3. Utiliza el espectáculo y la música como herramientas de marketing

 

La música es una de las manifestaciones artísticas más evocadoras, y puede ser la mejor ayuda para lanzar tu campaña de marketing multicultural. A tus clientes de otras culturas residentes en tu país, pocas cosas les hará sentir tan cerca de su lugar de origen como la música de su tierra. Si además tienes la oportunidad de presentar tu producto a una comunidad extranjera durante un espectáculo organizado por ellos, la identificación con tu marca será aún más fuerte. Y no lo olvides: estando entre ellos compórtate con la humildad de un extranjero, porque aunque estés en tu propio país, en ese justo instante estarás en el de ellos.

4. Desarrolla y planifica contenidos específicos

 

En el caso de que utilices el marketing de contenidos con publicaciones periódicas en blogs, newsletters o redes sociales, no se trata sólo de traducir los contenidos y textos publicitarios que ya tienes en español, sino de crear contenidos específicos vinculados a la cultura de los colectivos de inmigrantes. Para ello es necesario buscar el asesoramiento directo de una o varias personas de dicho colectivo, organizando para ello por ejemplo un focus group. El principal reto en la adaptación del marketing a los colectivos inmigrantes no es tanto la traducción como la conexión cultural.

Averigua cuáles son las redes sociales más visitadas por tus grupos de clientes extranjeros residentes, y focaliza tus campañas en las que tengan más audiencia específica. Además de las redes sociales internacionales conocidas como Facebook, o Twitter, existen otras muy potentes a nivel local como Yandex en Rusia o Baidu en China.

En el caso que quieras insertar publicidad en un medio de comunicación dirigido exclusivamente a estos colectivos, asesórate previamente sobre cuáles son las secciones o programas más indicados para insertar tu publicidad. También puedes pedir el asesoramiento de los responsables de publicidad de dichos medios para que te guíen en la adaptación de tus mensajes publicitarios a su cultura.

No cabe duda de que para las empresas editoriales de medios puede ser una interesante oportunidad de negocio crear páginas o espacios dedicados a los colectivos mayoritarios de inmigrantes, con vistas a la captación de publicidad específica para dichos colectivos.

Necesidad de un cambio de mentalidad en el marketing

 

La influencia de los colectivos de inmigrantes en el éxito de las marcas cada vez va a ser mayor. Por eso los responsables de marketing van a tener que cambiar su mentalidad para adaptar sus campañas a los grupos mayoritarios de extranjeros residentes, a los que no se le ha prestado mucha atención hasta ahora por considerar que su poder de compra era irrelevante. Muy al contrario, en adelante van a tener la necesidad de aprender a construir sus planes de marketing atendiendo a su perspectiva y valores.

La diversidad cultural de las sociedades modernas de todo el mundo va a conducir a crear estrategias de comunicación y marketing multiculturales, que puedan favorecer la creación de relaciones de éxito con los consumidores.