No hace mucho que leí un interesante artículo en modaes.es sobre cómo conocidas firmas españolas estaban aprovechando el Ramadán para hacer promociones específicas dirigidas a los musulmanes en España. Marcas españolas como Mango o Blanco diseñan colecciones destinadas no sólo para exportar a los países árabes sino también para comercializar entre los turistas y residentes musulmanes en España. Me pareció un ejemplo modélico de cómo aprovechar la diversidad cultural para lograr nuevos clientes sin salir del país.

El artículo comentaba que el consumo de la comunidad musulmana se dispara en torno al 30% al finalizar el Ramadán, según un estudio de Global Blue. Si además tenemos en cuenta que la comunidad marroquí en España es la más numerosa de las no europeas con 750.000 personas, es fácil imaginarse su inmenso poder de compra.

Este caso ilustra a las claras lo que denomino “internacionalización interior”, es decir, lograr clientes entre los residentes de otras nacionalidades sin salir de las propias fronteras. En España viven unos 4 millones y medio de trabajadores de otras nacionalidades, que generalmente prefieren productos y servicios adaptados a sus culturas e idiomas.

En muchos casos ni siquiera es necesario adaptar el producto o servicio sino únicamente ofrecerles la atención al cliente en su idioma, como ya hacen algunas compañías de seguros o agencias de viajes.

Y existe un nivel aún más simple de adaptación: aprender cómo lograr la satisfacción del cliente y sus expectativas sobre la calidad del servicio en función de su cultura.

Los múltiples aspectos culturales que pueden influir poderosamente en la percepción de la calidad de un servicio y la atención al cliente pueden sistematizarse en 5 áreas, según el libro Marketing de Servicios (Valarie A. Zeithaml y Mary Jo Bitner, Ed. McGraw Hill):

  1. Lenguaje, tanto verbal como no verbal.
  2. Modales –cortesía- y costumbres.
  3. Cultura material, es decir, la relación física con los productos y servicios.
  4. Estética.
  5. Instituciones educativas y sociales, aludiendo al tipo de relaciones que se establecen no sólo en colegios, universidades… sino también en centros de salud, hospitales, funerarias…

Las comunidades de extranjeros europeos más numerosas en España son por este orden los rumanos (751.208), británicos (282.120) e italianos (179.129). Entre los ciudadanos no europeos, las comunidades mayoritarias son la marroquí (749.274), china (191.000) y ecuatoriana (176.247).

 

Qué es la Gestión de la Diversidad Cultural y qué valor aporta a las empresas

 

Consiste en analizar los aspectos culturales que influyen en la satisfacción de los clientes y en el cumplimiento de sus expectativas sobre la calidad de los servicios. Y una vez analizados éstos, se trata de ir más allá para adquirir los conocimientos y aprender las habilidades necesarias para gestionar dichos aspectos de forma óptima.

El valor principal que aporta a las empresas es poder adaptar la calidad de sus servicios a las expectativas de sus clientes en función de su cultura. Pero además, como para lograr la satisfacción del cliente es imprescindible que los empleados estén también satisfechos, la gestión de la diversidad cultural también aporta el valor de manejar adecuadamente los equipos de trabajo multinacionales y muticulturales. Por eso resulta de especial utilidad para los directivos de empresas muy internacionalizadas que tienen que trabajar con profesionales localizados en distintos países.

 

Objetivos de la Gestión de la Diversidad Cultural

 

  • Adaptar la calidad del servicio a las expectativas de los clientes según su cultura.
  • Enseñar las habilidades multiculturales básicas y técnicas de comunicación que funcionan en cualquier país.
  • Enriquecer la formación humana y profesional de los empleados en una economía totalmente globalizada.
  • Presentar vías de solución a los problemas frecuentes entre equipos de trabajo multiculturales.
  • Complementariamente, aprender la cultura del trabajo específica de un país.

 

Cómo se pone en marcha un programa de Gestión de la Diversidad Cultural

 

La implantación de la gestión de la diversidad cultural se lleva a cabo en dos fases: diagnóstico y plan de actuaciones. En la primera fase de diagnóstico se trata de identificar en las empresas cuáles son las nacionalidades o culturas más relevantes para su negocio, y en qué aspectos de su servicio al cliente (interno y externo) se deben adaptar para satisfacer sus expectativas.

En una segunda fase se desarrolla un plan de acciones que incluya las acciones de formación y entrenamiento necesarias para desarrollar las habilidades multiculturales necesarias entre los directivos y equipos de trabajo, tanto los que tienen contacto directo con el cliente, como los de soporte interno.

 

En resumen

 

En una economía totalmente globalizada como la actual, el éxito de los negocios pasa necesariamente por saber adaptarse a las necesidades y expectativas de los clientes de distintas culturas y nacionalidades. Para ello es fundamental tener muy en cuenta los aspectos culturales como uno de los que más influyen en la satisfacción del cliente, máxime cuando en el escenario competitivo de la mayoría de los sectores, el servicio al cliente es la única diferenciación apreciable entre los productos propios y los de la competencia.