Las páginas de fracasos en comercio internacional están llenas de casos de empresas con productos muy competitivos que no lograron vender sus productos en otros países, a pesar de haber realizado previamente estudios de mercado exhaustivos. ¿Por qué? ¿Qué hay detrás de estos fracasos casi inexplicables? Pues a menudo en estos casos misteriosos entra en juego un factor muy importante para la imagen de los productos de un país, pero fuera del control de las empresas: la marca país. Por eso, estos fracasos empresariales suelen ocurrir especialmente cuando un producto determinado no se relaciona con la imagen tradicional de un país.

Por el contrario, parece que otros productos se venden más fácilmente que otros sólo por ser de un determinado país, como los relojes o el chocolate suizos, el diseño de moda francés, las películas o aplicaciones informáticas norteamericanas o la tecnología alemana. No cabe duda de que la implicación del Gobierno alemán por resolver de forma positiva la crisis de Volkswagen tiene su origen en la puesta en tela de juicio de una de sus industrias emblemáticas ligada estrechamente a su marca país.

En todas las sociedades existen unos valores asociados a cada país, en especial a los países vecinos o aquellos con los que se tiene una estrecha relación. Dichos valores se van heredando en el subconsciente colectivo por las ideas preconcebidas que tiene la sociedad sobre ellos, transmitidas de generación en generación y que tienen su reflejo en los refranes, chistes, literatura, cine, etc.

Pues bien, aunque todos los gobiernos realizan importantes esfuerzos por presentar una imagen moderna e innovadora, estos valores ancestrales siempre ejercen una influencia permanente, y tardan en cambiar décadas o generaciones. Una adecuada estrategia de marca país debe aprovechar dichos valores tradicionales, y construir la nueva marca sobre ellos, aprovechándolos de forma positiva.

Sin embargo, el prestigio o la reputación ganada se puede disolver en cuestión de días ante una crisis informativa grave. La actualidad informativa puede reducir el valor de una marca país, como sucedió con el caso de la crisis financiera de Grecia, o la mencionada crisis de la Marca Alemania, afectada de lleno por la crisis de confianza en una de sus industrias punteras como la Automovilística.

 

Las 10 marcas país más valiosas del mundo

 

La revista Forbes publicó en 2014 un estudio elaborado por Brand Finance que revelaba las 10 marcas país más valiosas del mundo. Seguro que ahora, casi dos años después, algunas de estas marcas país han ganado o perdido valor, pero creo que sigue teniendo valor como referencia. Estas 10 marcas país más valiosas del mundo son:

  1. Estados Unidos
  2. China
  3. Alemania
  4. Reino Unido
  5. Japón
  6. Canadá
  7. Francia
  8. India
  9. Australia
  10. Brasil

 

La cifra del PIB de estos países constituye una parte muy importante del cálculo de su valor como marca país, pero no el único. De hecho, juegan un papel muy relevante también otros datos cualitativos como la diversificación de sus economías, o las noticias que se publiquen sobre ellos.

 

Cómo construir una marca país sólida

 

La construcción de una marca país es un trabajo dirigido necesariamente por los gobiernos pero que requiere la implicación de toda la sociedad en su conjunto, tanto de sus empresas y organizaciones, como de los ciudadanos en general.

Seguro que hay múltiples factores que contribuyen a crear y mantener una marca país sólida. Pero una secuencia recomendable de pasos a seguir para construir una marca país (o marca región, comarca, ciudad, etc) desde cero y son:

  1. Identificar los valores tradicionales que se asocian a su marca país tradicionalmente tanto dentro como fuera del país, tanto los positivos como los negativos.
  2. Definir los nuevos valores que se quieren proyectar en la nueva marca país. Es importante que estos valores tengan ya una base real en su sociedad, aunque sea incipiente.
  3. Someter a consenso interno los valores que se definen como propios, de manera que sean compartidos por todas las fuerzas políticas y sociales, y no sólo las que ocupan el gobierno.
  4. Establecer objetivos a medio y largo plazo, y diseñar un plan de acciones en función de ese objetivo.
  5. Lanzar una campaña publicitaria de alta intensidad en medios de comunicación convencionales (televisión, Internet, radio, prensa, publicidad exterior) y luego mantener la difusión a través de relaciones públicas con públicos de interés (asociaciones, administraciones, universidades, medios de comunicación) y con medios de comunicación propios (web, blog, newsletters, redes sociales…).
  6. Construir la nueva imagen aprovechando los valores tradicionales que se les asocia, no ocultándolos sino transformándolos.
  7. Apoyarse en los ciudadanos ilustres a nivel internacional que simbolicen la marca país que pretenden proyectar.
  8. Responder a las crisis con determinación y asertividad, reconociendo los hechos y comunicando las medidas que se van a tomar para resolverla. En ningún caso es recomendable una estrategia de silencio, negación o desviación de la responsabilidad a causas externas, sin reconocer la responsabilidad.

Estos son ocho factores son evidentemente una simplificación, que debe interpretarse más como un esquema que como un manual. Al final, la construcción de una marca país es un esfuerzo de varias décadas avanzando en una misma dirección, y por lo tanto sólo es posible mediante un consenso previo entre todas las fuerzas políticas de un país.